El ROAS (del inglés return on ad spend, retorno de la inversión publicitaria) mide cuántos euros ingresas por cada euro que inviertes en anuncios. Es la cifra que mejor resume si una campaña de Google Ads o de Meta Ads está vendiendo, y también la que más se malinterpreta.
Cómo se calcula
ROAS = ingresos que generan los anuncios ÷ inversión en anuncios
Si en un mes inviertes 1.000 € en Meta Ads y esas campañas generan 4.000 € en ventas:
ROAS = 4.000 ÷ 1.000 = 4
Se puede expresar de varias formas que significan lo mismo: 4, 4:1 o 400 %. Por cada euro invertido entran cuatro.
ROAS no es beneficio
Esos 4.000 € son ventas, no beneficio. Para saber si ganas dinero tienes que restar lo que te cuesta lo que vendes. Ahí entra el ROI (retorno de la inversión), que sí tiene en cuenta el margen.
Con las mismas cifras del ejemplo:
- Si tu margen es del 30 %, esas ventas te dejan 1.200 €. Restando los 1.000 € de anuncios, ganas 200 €.
- Si tu margen es del 20 %, te dejan 800 €. Con el mismo ROAS de 4, pierdes 200 €.
El mismo ROAS puede ser un buen negocio o una ruina. Depende del margen.
El ROAS mínimo para no perder dinero
Hay una cuenta muy sencilla para saber a partir de qué ROAS empiezas a ganar:
ROAS mínimo = 1 ÷ margen
| Tu margen | ROAS mínimo para no perder |
|---|---|
| 20 % | 5 |
| 30 % | 3,3 |
| 40 % | 2,5 |
| 50 % | 2 |
| 60 % | 1,7 |
Si además pagas a una agencia, súmale sus honorarios a la inversión antes de hacer la cuenta.
Entonces, ¿qué es un buen ROAS?
No hay una cifra que sirva para todos. Un buen ROAS es el que, con tu margen, te deja beneficio. Y hay un matiz importante: el valor de un cliente no acaba en su primera compra. Si tus clientes repiten, puede compensar que la primera venta salga casi a coste, porque lo que ganas viene después. Para eso sirven el email marketing y el remarketing: hacer que vuelvan a comprar sin pagar otra vez por traerlos.
Dónde ver el ROAS de tus campañas
- Google Ads: la columna «Valor de conv./coste» es el ROAS de cada campaña.
- Meta Ads: la columna «ROAS de compras» en el administrador de anuncios.
Las dos necesitan que la medición registre el valor de cada venta: la etiqueta de conversión de Google y el píxel y la API de conversiones de Meta. Si solo cuentan cuántas compras hay y no cuánto valen, no hay ROAS.
Un aviso: cada plataforma se atribuye las ventas con su propio criterio, y una misma compra puede aparecer en las dos. Si sumas el ROAS de Google y el de Meta, te saldrá más de lo que vendes de verdad. Compara siempre con las ventas reales de tu tienda.
Si no vendes online: el coste por cliente
Una academia, una clínica o un despacho no cobran en la web, así que no tienen un ROAS directo. Ahí se trabaja con dos cifras:
- Coste por contacto: lo que te cuesta en anuncios cada formulario o llamada.
- Coste por cliente: lo que te cuesta en anuncios cada contacto que acaba contratando.
Para fijar el máximo que puedes pagar, parte del margen que te deja un cliente. Por ejemplo: si una matrícula anual son 900 € y te deja un 40 % de margen, puedes pagar como mucho 360 € por alumno. Si se matricula 1 de cada 5 personas que piden información, cada contacto no debería costarte más de 72 €.
Cómo mejorar el ROAS
- Medir bien. Sin el valor de cada venta, cualquier decisión es a ciegas.
- Cortar lo que no vende: búsquedas, públicos y anuncios que gastan sin convertir.
- Probar varias versiones de cada anuncio y quedarte con la que vende.
- Mejorar la página de destino. Con el mismo tráfico, más ventas significa más ROAS.
- Subir el ticket medio: packs, productos complementarios o envío gratis a partir de un importe.
- Hacer que repitan con email marketing y remarketing.
En Devnex, cuando vemos potencial en un negocio, fijamos con el cliente objetivos de rentabilidad por escrito, como un ROAS o un coste por cliente máximo. Si no los cumplimos, no nos paga nuestros honorarios.
